Musik im Kaufhaus: Was bewirkt sie wirklich? Foto: Mehmet Eratilgan (Pexels)

Musik als Marketinginstrument

Musik ist ein äußerst wirkungsvolles Mittel, um Emotionen zu wecken und eine Verbindung zu Verbraucher’innen herzustellen. Neben der Verwendung von Musik im Kaufhaus wird sie bereits in vielfältiger Weise als Marketinginstrument eingesetzt, um Marken, Produkte und Unternehmen zu bewerben:

• Kooperationen mit Künstler’innen: Unternehmen arbeiten mit bekannten Künstler’innen oder Bands zusammen, um für ihre Produkte oder Marken zu werben.
• Musik auf Social-Media: Im Online-Marketing und auf Social-Media-Plattformen wird Musik in Videos, Anzeigen und Livestreams eingesetzt, damit sich Nutzer’innen mehr damit befassen.
• Live-Musik und Konzerte: Um neue Kund’innen zu gewinnen und eine positive Verbindung zur Marke herzustellen, organisieren Unternehmen häufig Live-Musikveranstaltungen, Konzerte oder Festivals.
• Jingles und Werbemusik: Firmen und Marken komponieren oder lizenzieren Jingles und Werbesongs, um Markenbotschaften zu transportieren und eine emotionale Bindung zum Publikum aufzubauen.
• Produktplatzierungen: Um die Zielgruppe zu erreichen und die Markenpräsenz zu erhöhen, werden Produkte unter anderem in Musikvideos platziert.

Eigenschaften von Musik im Kaufhaus

Musik kann bei Verbraucher’innen komplexe affektive und verhaltensbezogene Reaktionen hervorrufen. Bruner (1990) geht davon aus, dass jede Musikkomposition aus mindestens drei Hauptdimensionen besteht:

1. Physische Dimension (Lautstärke, Tonhöhe, Tempo, Rhythmus etc.)
2. Emotionale Dimension
3. Präferentielle Dimension (Inwieweit die Musik gefällt)

Insgesamt sind die Eigenschaften von Musik im Kaufhaus darauf ausgerichtet, eine angenehme und entspannte Atmosphäre zu schaffen, die das Einkaufserlebnis der Kund’innen positiv beeinflusst und sie dazu ermutigt, länger im Geschäft zu verweilen und mehr einzukaufen. Musik im Kaufhaus hat dementsprechend in der Regel folgende Merkmale:

Führt Musik im Kaufhaus dazu, dass mehr gekauft wird? Foto: energepic.com (Pexels)

• Angenehmes Tempo und Rhythmus
• Vielseitigkeit
• Entspannende Melodien
• Neutralität
• Geringe Lautstärke
• Konsistenz

Forschung zu Musik im Kaufhaus

Der Einfluss von Musik auf die Emotionen und das Kaufverhalten von Konsument’innen hat in der Marktforschung schon immer große Beachtung gefunden. Zahlreiche Studien haben empirische Beweise dafür geliefert, dass Musik das Konsumentenverhalten im Einzelhandel in vielerlei Hinsicht beeinflussen kann:

• Gorn (1982) konnte in einem Experiment nachweisen, dass die Musikpräferenz das Produkt-Auswahlverhalten prägt. Er präsentierte seinen Versuchspersonen zwei Stifte entweder mit beliebter Musik (aus dem Film Grease) oder unbeliebter Musik (klassischer indischer Musik). Als Belohnung für die Teilnahme durften die Befragten einen Stift behalten. 79 % behielten den Stift, der mit populärer Musik gekoppelt war.
• Milliman (1982, 1986) führte zwei getrennte Experimente mit langsamer Musik in einem Supermarkt und einem Restaurant durch. In der ersten Studie (1982) blieben Käufer’innen bei langsamer Musik länger und gaben mehr Geld in einem Laden aus. In der zweiten Studie (1986) nahmen sich Kund’innen mit langsamer Musik mehr Zeit zum Essen als bei schneller Musik. Auch der Getränkeumsatz war höher.
• Yalch und Spangenberg (1988) verglichen die Effekte von Vordergrundmusik (Top 40) und Hintergrundmusik (Easy Listening-Musik) mit einer Kontrollgruppe ohne Musik. In dieser Studie waren jüngere Käufer’innen (unter 25 Jahren) der Meinung, dass sie im Easy Listening-Modus mehr Zeit mit Einkaufen verbrachten. Ältere Kund’innen gaben an, dass sie länger einkauften, wenn Top-40-Musik gespielt wurde.

Meta-Analyse von Mattila und Wirtz (2001)

Mattila und Wirtz (2001) fassen die Wirkungen von Musik in Kaufhäusern aus einer Vielzahl von Studien zusammen. Die im Geschäft gespielte Musik hat demnach einen erheblichen Einfluss auf folgende Aspekte des Konsumverhaltens:

• Wahrnehmung der Umgebung
• Produktauswahl
• Verkäufe und Umsätze
• Verbrachte Zeit
• Verkehrsfluss im Geschäft

Die Autor’innen kritisieren jedoch auch, dass diese Ergebnisse in einer Reihe von Replikationsstudien nicht erneut bestätigt werden konnten. Darüber hinaus gibt es Untersuchungen, die einen Zusammenhang zwischen Musik im Kaufhaus und dem Verhalten von Verbraucher’innen klar verneinen.

Kaufhausmusik als ein Faktor unter vielen

Das Einkaufsverhalten und die Entscheidungen der Kund’innen sind das Ergebnis einer komplexen Interaktion verschiedener Faktoren. Neben der Hintergrundmusik können folgende Aspekte ebenfalls eine wichtige Rolle spielen:

• Ladenlayout, -licht und -design
• Produktauswahl und Verfügbarkeit
• Preise und Rabatte
• Kundenservice
• Markenimage und -wahrnehmung
• Persönliche Vorlieben und Bedürfnisse

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Was ist Wellnessmusik?

Wellnessmusik ist eine Form von Musik, die speziell komponiert oder ausgewählt wird, um ein Gefühl der Entspannung zu erzeugen und das Wohlbefinden zu fördern. Folgende Eigenschaften zeichnen Wellnessmusik aus:

• Langsame Tempi
• Sanfte Melodien
• Wiederholende Muster
• Beruhigende Harmonien
• Natürliche Klanglandschaften
  

  Anstieg von Wellnessmusik seit der Coronapandemie Foto: Anna Shvets (Pexels)

Wellnessmusik wird häufig als Hintergrundmusik bei verschiedenen Wellness-Aktivitäten wie Meditation, Yoga, Spa-Behandlungen, Massagen, Entspannungsübungen oder einfach zum Entspannen zu Hause verwendet.

Mental-Health-Krise und Musik

Die Pandemie hat eine weltweite Gesundheitskrise ausgelöst und zu erheblichem Stress, Angstzuständen und psychischen Belastungen bei vielen Menschen geführt. Infolgedessen haben Menschen vermehrt nach Möglichkeiten gesucht, um Stress abzubauen, sich zu entspannen und ihr allgemeines Wohlbefinden zu verbessern. Gezieltes Musikstreaming mit dem Schwerpunkt der Entspannung hat sich als beliebte Methode etabliert, um die mentale Gesundheit zu fördern.

Zahlreiche Studienergebnisse und interne Daten von Streamingdiensten wie Spotify und Co. bestätigen, dass sich die Interaktion mit Medien und Musik seit COVID-19 drastisch verändert hat. Folgende Entwicklungen in den Hörgewohnheiten der Bevölkerung sind besonders bemerkenswert:

• Zunehmendes musikalisches Engagement: Zeitliche Zunahme musikalischer Aktivitäten wie zuhören, singen, tanzen oder spielen eines Instruments.
• Musikstreaming-Konsum vorübergehend gesunken: Nach Inkrafttreten der Quarantänepflicht ging das Musikstreaming-Volumen um durchschnittlich 12,5% zurück. Dies ist unter anderem auf die verringerten Pendlerbewegungen, zum Beispiel zur Arbeit oder zur Schule, zurückzuführen, da die Menschen während der Pandemie in ihrer Mobilität eingeschränkt waren (Sim et al., 2020).
• Sozialere Nutzung von Streamingdiensten: Nach dem Lockdown wurde Musik auf Spotify vermehrt mit Familienmitgliedern oder Partner’innen zusammen gehört.
• Präferenz für energiearme und nostalgische Musik: Hörer’innen auf Spotify fügten als Folge der sozialen Isolation durch COVID-19 vermehrt akustische, instrumentale und nostalgische Lieder in ihre Playlists hinzu.

Wie sich die Interaktion mit Musik (-streaming) konkret auf die psychische Gesundheit ausgewirkt hat, wurde ebenfalls mehrfach untersucht. In diesem Zusammenhang wird Musik von verschiedenen Forscher’innen als globale Bewältigungsstrategie und „Wohlfühlressource“ beschrieben. Das Hören von Musik hat während der Coronapandemie umfassend zum Erhalt der psychischen Gesundheit beigetragen:

• Abschwächung negativer Emotionen
• Steigerung von Energie und Konzentration
• Förderung des Wohlbefindens und der Lebenszufriedenheit
• Überwindung von Stress und affektiven Störungen
• Befriedigung von sozialen Bedürfnissen nach Verbundenheit

Wellnessmusik im Trend

Das globale Bedürfnis nach körperlicher und vor allem mentaler Gesundheit ist nach COVID-19 drastisch gestiegen. Sowohl digitale Wellness-Anbieter als auch Streamingdienste haben infolgedessen eine hohe Nachfrage nach musikbasierten Inhalten und Ressourcen beobachtet, die das Wohlbefinden steigern sollen.

Hohe Nachfrage nach Wellnessmusik auf Spotify Foto: Ivan Samkov (Pexels)

Anlässlich des Welttages der seelischen Gesundheit am 10. Oktober 2020 hat Spotify interne Streaming-Daten erhoben und einen jährlichen Anstieg von 50 % weltweiter Hörer’innenzahlen für Playlists zur seelischen Gesundheit feststellen können. Auch Inhalte, die mit den Begriffen „Achtsamkeit“, „Ruhe“ und „Selbstfürsorge“ in Verbindung stehen, wurden laut Lewis (2020) im Jahr 2020 um 57 % mehr gestreamt als im Jahr zuvor. Selbsthilfe-Podcasts auf Spotify wurden im Vergleich zum Vorjahr um 122 % häufiger gestreamt.

Eine parallele Entwicklung lässt sich nach der Autorin ebenfalls im Wellness-Sektor beobachten, da die zehn erfolgreichsten Meditations-Apps 2020 ein jährliches Wachstum von 40 % verzeichneten. Die Integration von Musik innerhalb von Apps wie Calm oder Headspace kristallisiert sich als neuer Trend heraus. Daraus folgen zahlreiche Exklusivverträge und Kooperationen mit Künstler’innen, um Programme für Meditation, Stressabbau und Schlaf mit Musik zu unterlegen. Beispielsweise ist der Sänger und Grammy-Gewinner John Legend als erster Chief Music Officer bei Headspace angestellt.

Neue Musik-Wellness-Apps

McGroarty (2020) spricht von einer ernsthaften Wellness-Transformation der Mainstream-Musikindustrie. Das moderne Gefallen an Wellnessmusik führt nicht zuletzt zur Entwicklung von neuen Musik-Apps, die durch biologische Körperprozesse und eigene Algorithmen personalisierte Klanglandschaften für ihre User’innen erstellen. Drei beispielhafte Apps dafür sind:

• Breathscape: Legen Sie sich hin und platzieren Sie Ihr Handy auf der Brust. Beschleunigungssensoren erfassen Ihre Atembewegung. Eine musikalische, adaptive Sonifikation spielt Ihnen Musik vor, die Ihre Atmung Richtung Optimum regulieren soll.
• Endel: Über die Handysensoren hinaus, nutzt diese App auch Sensoren Ihrer Smartwatch (Herzfrequenz, Schrittdaten etc.) um beruhigende SOundscapes zu generieren
• Humm.ly versucht Sie durch Smartwatch-Sensoren und einen Musikkatalog bei Zeitmanagement, Schockbewältigung und Umgang mit Ablehnung zu unterstützen.

Wellnessmusik im Trend Foto: Spencer Selover (Pexels)

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