Musik im Kaufhaus zu spielen, ist eine beliebte Taktik des Einzelhandels, um das Einkaufserlebnis ihrer Kund’innen zu optimieren. Die Vorstellung, dass die Atmosphäre das Verbraucherverhalten beeinflusst, ist in der Marketingliteratur weit verbreitet. Ob der gezielte Einsatz von Musik im Kaufhaus tatsächlich Ihre Kaufentscheidung beeinflusst und den Umsatz steigert, erfahren Sie hier.
Musik im Kaufhaus: Was bewirkt sie wirklich? Foto: Mehmet Eratilgan (Pexels)
Musik als Marketinginstrument
Musik ist ein äußerst wirkungsvolles Mittel, um Emotionen zu wecken und eine Verbindung zu Verbraucher’innen herzustellen. Neben der Verwendung von Musik im Kaufhaus wird sie bereits in vielfältiger Weise als Marketinginstrument eingesetzt, um Marken, Produkte und Unternehmen zu bewerben:
- Kooperationen mit Künstler’innen: Unternehmen arbeiten mit bekannten Künstler’innen oder Bands zusammen, um für ihre Produkte oder Marken zu werben.
- Musik auf Social-Media: Im Online-Marketing und auf Social-Media-Plattformen wird Musik in Videos, Anzeigen und Livestreams eingesetzt, damit sich Nutzer’innen mehr damit befassen.
- Live-Musik und Konzerte: Um neue Kund’innen zu gewinnen und eine positive Verbindung zur Marke herzustellen, organisieren Unternehmen häufig Live-Musikveranstaltungen, Konzerte oder Festivals.
- Jingles und Werbemusik: Firmen und Marken komponieren oder lizenzieren Jingles und Werbesongs, um Markenbotschaften zu transportieren und eine emotionale Bindung zum Publikum aufzubauen.
- Produktplatzierungen: Um die Zielgruppe zu erreichen und die Markenpräsenz zu erhöhen, werden Produkte unter anderem in Musikvideos platziert.
Eigenschaften von Musik im Kaufhaus
Musik kann bei Verbraucher’innen komplexe affektive und verhaltensbezogene Reaktionen hervorrufen. Bruner (1990) geht davon aus, dass jede Musikkomposition aus mindestens drei Hauptdimensionen besteht:
- Physische Dimension (Lautstärke, Tonhöhe, Tempo, Rhythmus etc.)
- Emotionale Dimension
- Präferentielle Dimension (Inwieweit die Musik gefällt)
Insgesamt sind die Eigenschaften von Musik im Kaufhaus darauf ausgerichtet, eine angenehme und entspannte Atmosphäre zu schaffen, die das Einkaufserlebnis der Kund’innen positiv beeinflusst und sie dazu ermutigt, länger im Geschäft zu verweilen und mehr einzukaufen. Musik im Kaufhaus hat dementsprechend in der Regel folgende Merkmale:
Führt Musik im Kaufhaus dazu, dass mehr gekauft wird? Foto: energepic.com (Pexels)
- Angenehmes Tempo und Rhythmus
- Vielseitigkeit
- Entspannende Melodien
- Neutralität
- Geringe Lautstärke
- Konsistenz
Forschung zu Musik im Kaufhaus
Der Einfluss von Musik auf die Emotionen und das Kaufverhalten von Konsument’innen hat in der Marktforschung schon immer große Beachtung gefunden. Zahlreiche Studien haben empirische Beweise dafür geliefert, dass Musik das Konsumentenverhalten im Einzelhandel in vielerlei Hinsicht beeinflussen kann:
- Gorn (1982) konnte in einem Experiment nachweisen, dass die Musikpräferenz das Produkt-Auswahlverhalten prägt. Er präsentierte seinen Versuchspersonen zwei Stifte entweder mit beliebter Musik (aus dem Film Grease) oder unbeliebter Musik (klassischer indischer Musik). Als Belohnung für die Teilnahme durften die Befragten einen Stift behalten. 79 % behielten den Stift, der mit populärer Musik gekoppelt war.
- Milliman (1982, 1986) führte zwei getrennte Experimente mit langsamer Musik in einem Supermarkt und einem Restaurant durch. In der ersten Studie (1982) blieben Käufer’innen bei langsamer Musik länger und gaben mehr Geld in einem Laden aus. In der zweiten Studie (1986) nahmen sich Kund’innen mit langsamer Musik mehr Zeit zum Essen als bei schneller Musik. Auch der Getränkeumsatz war höher.
- Yalch und Spangenberg (1988) verglichen die Effekte von Vordergrundmusik (Top 40) und Hintergrundmusik (Easy Listening-Musik) mit einer Kontrollgruppe ohne Musik. In dieser Studie waren jüngere Käufer’innen (unter 25 Jahren) der Meinung, dass sie im Easy Listening-Modus mehr Zeit mit Einkaufen verbrachten. Ältere Kund’innen gaben an, dass sie länger einkauften, wenn Top-40-Musik gespielt wurde.
Meta-Analyse von Mattila und Wirtz (2001)
Mattila und Wirtz (2001) fassen die Wirkungen von Musik in Kaufhäusern aus einer Vielzahl von Studien zusammen. Die im Geschäft gespielte Musik hat demnach einen erheblichen Einfluss auf folgende Aspekte des Konsumverhaltens:
- Wahrnehmung der Umgebung
- Produktauswahl
- Verkäufe und Umsätze
- Verbrachte Zeit
- Verkehrsfluss im Geschäft
Die Autor’innen kritisieren jedoch auch, dass diese Ergebnisse in einer Reihe von Replikationsstudien nicht erneut bestätigt werden konnten. Darüber hinaus gibt es Untersuchungen, die einen Zusammenhang zwischen Musik im Kaufhaus und dem Verhalten von Verbraucher’innen klar verneinen.
Kaufhausmusik als ein Faktor unter vielen
Das Einkaufsverhalten und die Entscheidungen der Kund’innen sind das Ergebnis einer komplexen Interaktion verschiedener Faktoren. Neben der Hintergrundmusik können folgende Aspekte ebenfalls eine wichtige Rolle spielen:
- Ladenlayout, -licht und -design
- Produktauswahl und Verfügbarkeit
- Preise und Rabatte
- Kundenservice
- Markenimage und -wahrnehmung
- Persönliche Vorlieben und Bedürfnisse