Musik als Werbemittel

Um die Vermarktung von Produkten und Marken voranzutreiben, gehen die Musik- und Werbeindustrie mittlerweile Kooperationen in Millionenhöhe ein. Beispielsweise zahlte Microsoft der Band The Rolling Stones 3 Millionen US-Dollar für die Verwendung ihres Songs „Start Me Up“ für die Einführung von Windows 95 (Naughton, 1999). Laut Kupfer (2020) investiert eine internationale Marke heutzutage 10 bis 20 Millionen US-Dollar im Jahr für musikbezogene Rechte und Lizenzen. Was macht Werbemusik so attraktiv?

Was macht Werbemusik so attraktiv? Grafik: freepik

Die Werbeforschung der letzten Jahrzehnte hat den wirksamen Einsatz von Werbemusik näher untersucht und eingegrenzt. Werbemusik vermittelt dem Publikum nicht nur ein Gefühl, das über das visuelle Erlebnis hinausgeht, sondern ist auch am Ausdruck der Werbung, an der Übertragung von Markeninformationen und an der gewünschten Werbewirkung beteiligt (Hou, Zhao & Zheng, 2019). Zahlreiche Studien verweisen auf das Potenzial von Musik, die Werbe- und Markeneinstellung als auch die Kaufabsicht von Verbraucher’innen direkt zu beeinflussen. Dadurch nimmt Werbemusik automatisch eine aktive Rolle bei der Markenbildung von Organisationen ein. Weitere psychologische Wirkungen von Musik in der Werbung sind:

• Aufmerksamkeit und Assoziationen hervorrufen
• Emotionen und Stimmungen aktivieren
• Erinnerung an Werbeinhalte fördern

Produktion und Lizenzierung von Werbemusik

Musik in der Werbung stammt aus einer von drei Quellen:

1. Auftragsmusik wird speziell für die Werbung komponiert und aufgenommen. Dazu zählt z. B. der klassische Jingle, oder Klang- und Audiologos von Marken.
2. Bestehende Musik ist urheberrechtlich geschützt und über direkte Lizenzierung erhältlich, oder wird zweckmäßig vorproduziert und zum Kauf oder zur Miete angeboten.
3. Angepasste Musik: Bestehende Musik wird leicht abgeändert. Somit ist sie Hörer’innen vertraut. Es besteht aber weder eine Urheberrechtsverletzung, noch müssen teure Lizenzgebühren für berühmte Musik entrichtet werden.

Welche Lizenzen benötigt man?

Auftragsmusik wird meist von einer Werbeagentur oder Marke in Auftrag gegeben und mit einem sogenannten Kreativitätshonorar vergütet. Komponist’innen verzichten dabei auf die Geltungmachung sämtlicher Urheberrechte. Manche Künstler’innen veröffentlichen ihre Musik auch direkt unter einer Lizenz, die Ihnen die kostenlose kommerzielle Nutzung erlaubt. Um kommerziell veröffentlichte Musik in der Werbung zu platzieren, müssen je nach Verwendungsart folgende Lizenzen erworben werden:

• Die Synchronisations-Lizenz (Sync-Lizenz): Wird immer dann benötigt, wenn eine neue Orchesteraufnahme eines bereits veröffentlichten Titels im Videoformat verwendet wird. Die Sync-Lizenz erwerben Sie direkt bei den Urheberrechts-Inhaber’innen der Kompositionen und Texte.
• Die Master-Lizenz: Wird benötigt, wenn die Originalaufnahme eines Songs genutzt wird. Diese wird meistens bei der Plattenfirma beantragt, die die Masterrechte an den über das Label veröffentlichten Songs besitzt und kontrolliert.

Lizenzen für Werbemusik sorgfältig abklären Grafik: vectorjuice (Freepik)

Was kostet lizenzierte Werbemusik?

Was die Höhe der Lizenzkosten für bestehende Musik angeht, ist insbesondere die Popularität eines Liedes entscheidend, aber auch:

• Der Umfang der Nutzung in einer Werbekampagne
• Das beworbene Gebiet
• Die Platzierung des Liedes (im Vordergrund vs. im Hintergrund)

Deutlich weniger Lizenzkosten zahlt man für die Verwendung von vorproduzierter Stock Music oder Werbemusik aus generischen Bibliotheken. Es gibt Unternehmen, die Abonnement-Lizenzen für Musikbibliotheken zur Verfügung stellen, welche i. d. R. als „lizenzfrei“ gelten, weil nur eine Pauschalgebühr gezahlt und die kommerzielle Nutzung von den Urheber’innen nicht weiterverfolgt wird. Hier finden Sie einige Beispiele für solche Musiklizenzierungs-Plattformen:

• Songtradr: Bei Songtradr stellen Künstler’innen und Labels ihre Musik für kommerzielle Zwecke wie Filme, Werbung und Videospiele zur Verfügung. Die Plattform ermöglicht es den Künstler’innen, Einnahmen aus Lizenzgebühren zu generieren, während Unternehmen hochwertige Musik für ihre Projekte finden können.
• Pond5: Pond5 bietet eine breite Palette an Inhalten für Kreative, darunter Musik, Soundeffekte, Stock-Videos und vieles mehr. Künstler’innen können ihre Musik auf Pond5 hochladen und für kommerzielle Projekte lizenzieren. 
• AudioJungle: AudioJungle bietet eine Vielzahl von lizenzierbarer Musik sowie Soundeffekten und Audiodateien für verschiedene Anwendungen.

Vorsicht bei Soundalike-Aufnahmen

Da die Rechte für die Nutzung des Originalmasters eines populären Liedes manchmal unerschwinglich sind, kaufen Werbetreibende häufig nur die Sync-Lizenz und geben eine neue, angepasste Aufnahme in Auftrag, die die bekannte Version imitiert. Darüber hinaus gibt es Unternehmen, die sämtliche Rechte an den Songs einer Musikbibliothek besitzen und sogenannte „Soundalike“-Aufnahmen bekannter Lieder anbieten, die nach Genre oder Stimmung gruppiert sind. Die Verwendung solcher Aufnahmen birgt natürlich ein erhöhtes Risiko der Urheberrechtsverletzung und sollte zur Vermeidung rechtlicher Konsequenzen sorgfältig abgesichert werden.

Werbemusik kreativ und legal nutzen Foto: KoolShooters (Pexels)

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Die GVL –  Definitionen und Überblick

Die Gesellschaft zur Verwertung von Leistungsschutzrechten, oder kurz GVL, ist eine Verwertungsgesellschaft, die sich für die Zweitverwertungsrechte von Leistungsschutzberechtigten in Deutschland einsetzt. Einen Überblick über die Tätigkeitsbereiche der GVL bekommen Sie mit einer kurzen Begriffserklärung:

1. Das Leistungsschutzrecht oder auch „verwandtes Schutzrecht“ bezieht sich auf Musikverlage, Hersteller’innen von Tonträger oder ausübende Musiker‘innen, die bei der Herstellung oder Darbietung eines Werkes beteiligt sind. Hier gilt grundsätzlich kein Urheberrecht und die Schutzdauer des Leistungsschutzrechts ist kürzer.
2. Eine Zweitverwertung ist die Nutzung eines Werkes nach der Erstveröffentlichung. Dies bezieht sich beispielsweise auf die Wiedergabe eines Liedes im Radio, im Fernsehen oder als ein Teil einer Compilation.

Eine Aufzeichnung einer Radiosendung als Beispiel der Zweitverwertung. Quelle: Pixabay

Die GVL zahle Sie aus, wenn ihre Studio-Aufnahme im Radio oder im Fernsehen gespielt wird. Dazu müssen Sie nicht Urheber’in des Stücks sein, sondern Instrumentalist’in, Produzent’in, Sprecher’in oder ähnliches. Uhrheber’innen können zusätzlich Geld von der GEMA erhalten. Künstler’innen beziehen zudem oft durch das Spielen der eigenen Werke zum Beispiel auf Konzerten Geld.

Der GVL Labelcode

Wenn Sie Ihre eigene Musik selbst veröffentlichen möchten, melden Sie bei der GDL ihr eigenes Label an. Diese ordnet Ihrem Label einen GVL Labelcode (kurz LC) zu. Der Labelcode wurde im Jahr 1976 zuerst als eine vierstellige Zahl eingeführt. Heutzutage ist es ein fünfstelliger, individueller Code, welcher wie folgt dargestellt wird:

LC 01234

Der Labelcode dient zu dem Identifizieren der Musiklabels, welches für eine genauere Ausschüttung der Tantiemen dient. Dieser wird bei physischen Produkten (CDs oder DVDs) auf dem Artwork angebracht. Hingegen wird der GVL Labelcode bei digitalen Veröffentlichungen bei dem jeweiligen Vertrieb der Veröffentlichung angegeben.

Einnahmen über die GVL

Die GVL unterscheidet zwischen ausübenden Künstler’innen und den Musiklabels. Sie teilt Einnahmen an einem Werk zu 50% unter den Künstler’innen und dem Musiklabel auf. Sie können dabei problemlos eine Doppelrolle als Label-Owner und Musiker’in einnehmen. Neben dem Labelcode rechnet die GVL Einnahmen auch anhand eines ISRCs ab. Ein ISRC, oder auch „International Standard Recording Code“, ist ein 12-stelliger Code, der eine Tonaufnahme identifiziert. Die Angabe eines ISRCs ist bei den Verwertungsgesellschaften Pflicht. Dieser dient nämlich für eine einfachere Zuordnung der Nutzung eines Werkes und dessen spätere Ausschüttung.

Radio und TV-Sender bestehen auf die Angabe eines ISRCs und eines Labelcodes, um die Nutzung der Werke zuzuordnen. Daher ist es wichtig, sofern Sie die 50% des Labelanteils an ihrem Werk erhalten möchten, bei der GVL ein eigenes Label anzumelden.

Der GVL Labelcode ist für Musiklabels unverzichtbar, da dieser die Identifikation der Labels und Vergütung vereinfacht. Die GVL als Verwertungsgesellschaft fokussiert sich auf die Zweitverwertungsrechte in Deutschland. Erst nachdem die Studio-Version eines Songs im Radio oder TV gespielt wurde, erfolgt die Ausschüttung der GVL. Für Sie als Newcomer’in, ohne Vertrag bei einem Musiklabel, ist die Registrierung eines eigenen Musiklabels bei der GVL entscheidend, um entsprechend vergütet zu werden.

Quellen zum GVL Labelcode

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Was ist Creative Commons?

Eine Creative Commons Lizenz ermöglicht Künstler’innen ihre Werke für die Allgemeinheit zugänglich und nutzbar zu machen. Es gibt Creative Commons Lizenzen unter anderem für Musik, Filme und Bilder. Diese Creative Commons Lizenzen sind standardisierte Lizenzen, die Künstler’innen verwenden, um anderen Nutzungsrechte an ihrem Werk einzuräumen. Das Urheberrecht der Künstler’innen des jeweiligen Werks bleibt bestehen, jedoch müssen andere nicht ausdrücklich nach Erlaubnis für die Verwendung dieser Werke fragen. Das Urheberrecht und demnach die GEMA-lizenzierte Musik handelt nach dem Konzept „all rights reserved“. Hingegen bezieht sich die Creative Commons lizenzierte Musik auf das Motto „some rights reserved“, also „einige Rechte vorbehalten“.

Kombinationen der Lizenzvarianten der Creative Commons Musik. Quelle: Pixabay

CC-BY und co.

Wie in der Abbildung zu sehen, gibt es verschiedene CC (Creative Commons)-Lizenzvarianten, da Künstler’innen unterschiedliche Vorstellung der Nutzungsfreigabe haben. Dies erlaubt den Künstler’innen flexibel die Nutzungsfreigabe zu bestimmen. Hier folgen drei Beispiele der CC-Lizenzvarianten für Musik:

• ND/No derivatives/ Keine Bearbeitung: die Künstler’innen lassen keine Bearbeitung ihrer Werke zu. Sie dürfen das Original öffentlich verwenden, aber keinen Remix oder Mashup erstellen. Achtung: Diese Musik dürfen Sie auch nicht in Filmen nutzen, da eine Kombination der Musik mit Videomaterial eine Bearbeitung ist. Sie ist aber für Gaststätten und Kaufhäuser geeignet, die keine GEMA-Gebühren zahlen möchten.
• SA/Share Alike: Die Inhalte des Werkes dürfen bearbeitet werden. Das bearbeitete Werk dürfen Sie aber nur unter den gleichen Bedingungen (CC-Lizenzen) veröffentlicht werden. Musik mit dieser Lizenz ist optimal für die Verwendung in Videos, Websites und Remixes.
• NC/noncommercial/ Keine kommerzielle Nutzung: die kommerzielle Nutzung der Werke wird hiermit ausgeschlossen. Sie dürfen also diese Musik nicht für etwas verwenden, wovon Sie sich Gewinn erhoffen. Das gilt für Werbespots, kostenpflichtige Musik, Filme, Games und so weiter. Wenn Sie Ihre private Website durch Werbung finanzieren, gilt dies aber typischerweise als nicht-kommerziell.

Es ist Pflicht, dass Sie die Künstler’innen des jeweiligen Werkes entsprechend benennen (BY) und angeben, dass das Lied unter einer Creative Commons Lizenz veröffentlicht wurde. Zu den jeweiligen Lizenzvarianten, oder auch Einschränkungen, gibt es Symbole, die diese visualisieren. Diese Symbole sind weltweit anerkannt und somit überall gültig. Wie Sie in der Abbildung oben sehen, können diese Lizenzvarianten alleinstehen oder auch kombiniert werden.

Creative Commons Musik — Legal Musik Verwenden

Wenn Musiker’innen ihre Werke mit einer Creative Commons Lizenz freigeben, können Sie diese Musik unter anderen in ihren Videos oder Podcasts nutzen und somit legal im Internet veröffentlichen. Sofern diese Lieder nicht mit der Variante „keine Bearbeitung“ (ND) freigegeben sind, können Sie diese Lieder auch öffentlich bearbeiten, wie der DJ im Bild unten, oder Ihren Remix veröffentlichen. Vorausgesetzt, Sie verwenden diese Lieder im privaten oder nicht-kommerziellen Kontext, ist die Nutzung kostenlos.

Die Produktion eines Remix mit Creative Commons Musik. Quelle: Pixabay

Hier sind ein paar Internetseiten, auf denen Sie Creative Commons Musik finden können:

• Jamendo Music 
• FMA 
• CC Mixter 
• Internet Archive Netlabels 
• Pixabay (auch für Fotos) 

Da CC-lizenzierte Musik GEMA-frei ist, müssen Sie sich nicht bei den Urheber’innen die Erlaubnis für die Nutzung der Lieder einholen. Daher können Sie, unter Einhaltung der Lizenzeinschränkungen, die Musik kostenlos nutzen und verbreiten. 

Fazit

Creative Common Musik bietet Ihnen eine kostenfreie Möglichkeit, Musik im öffentlichen Raum zu verwenden und zu veröffentlichen. Künstler’innen haben die Flexibilität, ihre Musik unter verschiedenen Creative Commons Lizenzvarianten freizugeben. Wenn Sie diese CC-Musik verwenden, ist es wichtig, dass Sie auf die jeweiligen Lizenzen achten, um die Musik legal zu nutzen. Die Creative Commons Musik bezieht sich auf das Konzept „some rights reserved“, anders als das Urheberrecht oder Copyright, welches das Konzept „all rights reserved“ vertritt.

Quellen

Die Creative Commons Lizenzen. (2022). Uni-koblenz.de; Universität Koblenz. https://www.uni-koblenz.de/de/bildungswissenschaften/oer/cc-lizenzen

Klimpel, Paul (2012). Freies Wissen dank Creative-Commons-Lizenzen. Folgen, Risiken und Nebenwirkungen der Bedingung „nicht kommerziell – NC“, Berlin. Hrsg. von Wikimedia Deutschland, iRights.info und Creative Commons Deutschland.     

Legal music for videos. (2007). Creative Commons. https://creativecommons.org/about/arts-culture/arts-culture-resources/legalmusicforvideos/

Was sind „Creative Commons“-Inhalte und wie darf ich sie nutzen? (2023). Saferinternet.at. https://www.saferinternet.at/faq/urheberrechte/was-sind-creative-commons-inhalte-und-wie-darf-ich-sie-nutzen

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