Werbemusik: Rechtliche und kreative Aspekte der Lizenzierung

Werbemusik ist ein zentraler Bestandteil heutiger Marketingmaßnahmen und spielt eine wichtige Rolle bei der Markenbildung von Unternehmen. Während im letzten Jahrhundert vor allem klassische Jingles für Werbespots komponiert wurden, dominieren heute lizenzierte populäre Songs die Werbung. In diesem Artikel erfahren Sie, warum die Werbeindustrie von der richtigen Musikauswahl profitiert und was Sie bei der Produktion und Lizenzierung von Werbemusik beachten sollten.

Musik als Werbemittel

Um die Vermarktung von Produkten und Marken voranzutreiben, gehen die Musik- und Werbeindustrie mittlerweile Kooperationen in Millionenhöhe ein. Beispielsweise zahlte Microsoft der Band The Rolling Stones 3 Millionen US-Dollar für die Verwendung ihres Songs „Start Me Up“ für die Einführung von Windows 95 (Naughton, 1999). Laut Kupfer (2020) investiert eine internationale Marke heutzutage 10 bis 20 Millionen US-Dollar im Jahr für musikbezogene Rechte und Lizenzen. Was macht Werbemusik so attraktiv?

Die Werbeforschung der letzten Jahrzehnte hat den wirksamen Einsatz von Werbemusik näher untersucht und eingegrenzt. Werbemusik vermittelt dem Publikum nicht nur ein Gefühl, das über das visuelle Erlebnis hinausgeht, sondern ist auch am Ausdruck der Werbung, an der Übertragung von Markeninformationen und an der gewünschten Werbewirkung beteiligt (Hou, Zhao & Zheng, 2019). Zahlreiche Studien verweisen auf das Potenzial von Musik, die Werbe- und Markeneinstellung als auch die Kaufabsicht von Verbraucher’innen direkt zu beeinflussen. Dadurch nimmt Werbemusik automatisch eine aktive Rolle bei der Markenbildung von Organisationen ein. Weitere psychologische Wirkungen von Musik in der Werbung sind:

• Aufmerksamkeit und Assoziationen hervorrufen
• Emotionen und Stimmungen aktivieren
• Erinnerung an Werbeinhalte fördern

Produktion und Lizenzierung von Werbemusik

Musik in der Werbung stammt aus einer von drei Quellen:

1. Auftragsmusik wird speziell für die Werbung komponiert und aufgenommen. Dazu zählt z. B. der klassische Jingle, oder Klang- und Audiologos von Marken.
2. Bestehende Musik ist urheberrechtlich geschützt und über direkte Lizenzierung erhältlich, oder wird zweckmäßig vorproduziert und zum Kauf oder zur Miete angeboten.
3. Angepasste Musik: Bestehende Musik wird leicht abgeändert. Somit ist sie Hörer’innen vertraut. Es besteht aber weder eine Urheberrechtsverletzung, noch müssen teure Lizenzgebühren für berühmte Musik entrichtet werden.

Welche Lizenzen benötigt man?

Auftragsmusik wird meist von einer Werbeagentur oder Marke in Auftrag gegeben und mit einem sogenannten Kreativitätshonorar vergütet. Komponist’innen verzichten dabei auf die Geltungmachung sämtlicher Urheberrechte. Manche Künstler’innen veröffentlichen ihre Musik auch direkt unter einer Lizenz, die Ihnen die kostenlose kommerzielle Nutzung erlaubt. Um kommerziell veröffentlichte Musik in der Werbung zu platzieren, müssen je nach Verwendungsart folgende Lizenzen erworben werden:

• Die Synchronisations-Lizenz (Sync-Lizenz): Wird immer dann benötigt, wenn eine neue Orchesteraufnahme eines bereits veröffentlichten Titels im Videoformat verwendet wird. Die Sync-Lizenz erwerben Sie direkt bei den Urheberrechts-Inhaber’innen der Kompositionen und Texte.
• Die Master-Lizenz: Wird benötigt, wenn die Originalaufnahme eines Songs genutzt wird. Diese wird meistens bei der Plattenfirma beantragt, die die Masterrechte an den über das Label veröffentlichten Songs besitzt und kontrolliert.

Was kostet lizenzierte Werbemusik?

Was die Höhe der Lizenzkosten für bestehende Musik angeht, ist insbesondere die Popularität eines Liedes entscheidend, aber auch:

• Der Umfang der Nutzung in einer Werbekampagne
• Das beworbene Gebiet
• Die Platzierung des Liedes (im Vordergrund vs. im Hintergrund)

Deutlich weniger Lizenzkosten zahlt man für die Verwendung von vorproduzierter Stock Music oder Werbemusik aus generischen Bibliotheken. Es gibt Unternehmen, die Abonnement-Lizenzen für Musikbibliotheken zur Verfügung stellen, welche i. d. R. als „lizenzfrei“ gelten, weil nur eine Pauschalgebühr gezahlt und die kommerzielle Nutzung von den Urheber’innen nicht weiterverfolgt wird. Hier finden Sie einige Beispiele für solche Musiklizenzierungs-Plattformen:

• Songtradr: Bei Songtradr stellen Künstler’innen und Labels ihre Musik für kommerzielle Zwecke wie Filme, Werbung und Videospiele zur Verfügung. Die Plattform ermöglicht es den Künstler’innen, Einnahmen aus Lizenzgebühren zu generieren, während Unternehmen hochwertige Musik für ihre Projekte finden können.
• Pond5: Pond5 bietet eine breite Palette an Inhalten für Kreative, darunter Musik, Soundeffekte, Stock-Videos und vieles mehr. Künstler’innen können ihre Musik auf Pond5 hochladen und für kommerzielle Projekte lizenzieren. 
• AudioJungle: AudioJungle bietet eine Vielzahl von lizenzierbarer Musik sowie Soundeffekten und Audiodateien für verschiedene Anwendungen.

Vorsicht bei Soundalike-Aufnahmen

Da die Rechte für die Nutzung des Originalmasters eines populären Liedes manchmal unerschwinglich sind, kaufen Werbetreibende häufig nur die Sync-Lizenz und geben eine neue, angepasste Aufnahme in Auftrag, die die bekannte Version imitiert. Darüber hinaus gibt es Unternehmen, die sämtliche Rechte an den Songs einer Musikbibliothek besitzen und sogenannte „Soundalike“-Aufnahmen bekannter Lieder anbieten, die nach Genre oder Stimmung gruppiert sind. Die Verwendung solcher Aufnahmen birgt natürlich ein erhöhtes Risiko der Urheberrechtsverletzung und sollte zur Vermeidung rechtlicher Konsequenzen sorgfältig abgesichert werden.